Princesse tam.tam

Princesse tam. tam est une société fondée en avril 1985 par Loumia et Shama Hiridjee. Spécialisée dans la lingerie, le homewear et le bain, l'enseigne est actuellement la troisième chaîne de distribution française.

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ans, la marque de lingerie Princesse tam. tam a su... a ouvert en 2005 une seconde boutique en Russie (à Moscou) et un shop in shop au... (source : linternaute)
... Loumia Hiridjee s'occupait toujours de la ligne de Princesse Tam Tam, racquis par le distributeur japonais Fast Retailing fin 2005.... (source : challenges)
... Entre-temps, en 2005, elle a vendu Princesse tam. tam à un groupe japonais, tout en continuant à y travailler.... (source : lefigaro)

Personnages clés
Logo de Princesse tam. tam

Création	1er avril 1985^[1]^[2]
Dates clés	1985, 1987

Forme juridique	Société Anonyme
Siège social	39 rue Maurice-Gunsbourg 94200 Ivry-sur-Seine (France)
Activité (s)	Industrie textile
Produit (s)
Société mère	Fast Retailing
Effectif	372 personnes^[3]
Site Web	www. princessetamtam. com

Chiffre d'affaires	53 millions d'euros 2005^[3]^[4]

Princesse tam. tam est une société fondée en avril 1985 par Loumia et Shama Hiridjee. Spécialisée dans la lingerie, le homewear et le bain, l'enseigne est actuellement la troisième chaîne de distribution française (dans son secteur, en nombre de magasins) ^[5].

Histoire

En 1983^[6], Loumia et Shama Hiridjee créent une petite boutique de cadeau, 9 rue Bréa, dans le 6^e arrondissement de Paris. L'un des produits, une gamme de caleçons bariolés pour hommes, devient rapidement un best-seller. Les deux jeunes femmes ont alors l'idée de lancer une marque de lingerie au nom inspiré par un film d'Edmond T. Gréville, Princesse Tam Tam, dans lequel Joséphine Baker s'exhibe en sous-vêtements. Pour dessiner leur première collection, elles font appel à une amie, Valérie Delafosse, qui vient d'empocher son diplôme de stylisme. En 1987, la boutique du 6^e arrondissement de Paris devient la vitrine de la marque qui se veut raffinée et ludique, aux antipodes d'une lingerie noire et blanche décriée par les sœurs Hiridjee.

Entreprise

Pour la création de la marque de lingerie Princesse tam. tam, Loumia et Shama Hiridjee font appel à Mourad Amarsy (Président-directeur général) et Valérie Delafosse (styliste).

Depuis ses débuts rue Bréa, la société a grandi en réalisant un chiffre d'affaires de 53 millions d'euros en 2005^[4] contre 51 millions d'euros en 2004^[7]^[8] et 4, 1 millions d'euros en 1990^[4].

En 2008, si Loumia Hiridjee et Mourad Amarsy sont toujours aux commandes de la griffe Princesse tam. tam, celle-ci appartient à la société française Petit Vehicule qui a elle-même été racquise à hauteur de 95 % le 1^er décembre 2005^[9], par le groupe japonais de distribution et textile Fast Retailing pour un montant de 70 millions d'euros^[4]^[10]^[11].

Le 27 novembre 2008, Loumia Hiridjee, créatrice de la marque, et son mari Mourad Amarsy, ancien directeur de la société, trouvent la mort dans les attentats terroristes de Bombay qui font plus de 180 victimes^[12]^,^[13].

Production

Princesse tam. tam dispose de son propre bureau de style. Ses fournitures et matières premières sont choisies chez des fabricants européens. La fabrication est assurée au Maroc, en Tunisie, au Portugal, dans l'Océan Indien et en Asie.

Distribution

Franchise

Avec un réseau de 122 boutiques en France Princesse tam. tam occupe la troisième place en nombre de magasin dans le secteur de la lingerie, derrière Etam, Darjeeling et devant Body One.

Princesse tam. tam ne recrute plus de franchisés en France depuis 2006 et axe son développement sur l'Italie^[14].

Détaillants

Grands Magasins

Vente par correspondance

Données financières

Évolution du chiffre d'affaires

	1990	2004	2005
Chiffre d'affaires	4, 1 millions €	51 millions €	53 millions €

Répartition du chiffre d'affaires

Faits et chiffres

1983 Création d'une boutique de cadeaux rue Bréa, dans le 6^e arrondissement de Paris
1985 Création de la marque Princesse tam. tam^[15]
1986 Mourad Amarsy devient le Président-directeur général de Princesse tam. tam^[16]
1987 La boutique de la rue Bréa accueille la première collection Princesse tam. tam
1991 Création d'une ligne de lingerie de nuit^[15]
1993 Création d'une ligne de maillots de bain^[15]
1994 Prix du manager de l'année^[15]
1996 Publication par Shama et Loumia Hiridjee du livre Je monte ma boîte aux éditions FIRST (ISBN 2-87691-360-7)
1996 Première version du site Web princessetam-tam. com
1996 Rachat de la licence lingerie Lulu Castagnette ^[17]
1998 Premier pas de Princesse tam. tam dans le marketing relationnel^[18]
1998 Loumia et Shama Hiridjee reçoivent le Prix Veuve Clicquot de la femme d'affaires
1999 Le magazine Stratégies récompense l'agence-conseil en stratégie clients Nouveau Siècle pour le programme de fidélisation «Les Favorites»
2002 Grand prix Stratégie Marketing Opérationnel et Relationnel, mention «Habillement, Textile, Accessoires»^[3]
2002 Prix Fidélisation B to C des Messages d'Or Marketing Direct^[3]
2002 Top Com d'argent du Marketing Relationnel^[3]
2003 Rachat de la licence lingerie Kookaï^[17]
2003 Premier prix lors de la dix-huitième édition du Grand Prix de la Publicité Presse Magazine dans la catégorie «sous vêtement et maillot de bain»^[3]
2004 Prix de l'Entreprise décerné par le ministère de l'Économie et des Finances^[4]
2004 Ouverture de la première boutique Princesse tam. tam en Italie^[4]
2005 Rachat par le groupe japonais de distribution Fast Retailing^[4]
2006 Prix de la création pour le secteur lingerie délivré par le salon Paris, Capitale de la création^[4]
2006 Ouverture d'un espace de vente sur 50 m² chez Selfridges à Londres^[19]
86 boutiques en nom propre en France^[15]
450 points de vente auprès de détaillants^[15]
1 500 points de vente à l'étranger^[15] dans 60 pays^[4]
88% des employés Princesse tam. tam sont des femmes^[15]
53 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2005
24 % du chiffre d'affaires est réalisé à l'étranger^[4]
3 % du chiffre d'affaires est consacré à la publicité^[8]

Communication

Le secteur de la lingerie est hautement concurrentiel sur un marché français estimé à 2, 6 milliards d'euros en 2005 (19 % des dépenses d'habillement) ^[5]. Les enjeux de la communication externe (image de la marque, image du produit, image de l'entreprise) représentent des investissements importants. Ils forment son «capital confiance».

Image de la marque

L'image de la griffe a régulièrement évolué depuis ses débuts.

Initialement située sur le marché des 15/24 ans, Princesse tam. tam met alors en scène de jeunes femmes, «ingénues et espiègles», qui se déclarent sans détour dans des magazines féminins comme Jeune & Jolie ou 20 Ans : «Vous êtes en territoire Princesse Tam-Tam, attention nombre d'ethnologues n'en sont jamais revenus».

En 1999, pour sa campagne «Les muses modernes» la griffe fait appel à l'agence Les Ouvriers du Paradis ^[20]. Son positionnement se veut plus sage, un «hymne à la comédie ainsi qu'à l'éloquence».

En 2001 Princesse tam. tam confie son budget communication à l'agence Leagas Delaney Paris Centre et son image à Saguez & Partners ^[21]^[22]. La marque rompt alors avec une identité «junior» et adopte un positionnement plus «chic et féminin» visible dans la campagne «Le jeu peut commencer» lancée à partir du 25 mars 2002^[23].

Entre 2003 et 2005, Princesse tam. tam participe avec le photographe Jean-Baptiste Mondino qui signe ainsi ses premières photographies de lingerie^[8]. Jugés plus osés, énergiques et sensuels les visuels de Jean-Baptiste Mondino marquent ainsi le changement d'image amorcé en 2001.

Depuis 2005, la photographie est confiée au couple hollandais Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin. La campagne adopte alors un ton plus intimiste pour répondre au «besoin de douceur et de tranquillité»^[8] de l'époque. La collection Automne / Hiver 2005 met ainsi en scène le mannequin Dovile Virsilaite et s'affiche dans toute la France du 14 au 20 septembre 2005^[24].

Slogans et accroches publicitaires

1996 «Vous êtes en territoire Princesse Tam-Tam, attention nombre d'ethnologues n'en sont jamais revenus»
1997 «Totalement Tam-Tam cette Princesse»

Site Web

Princesse tam. tam dispose d'un site vitrine depuis novembre 1996 disponible à l'adresse www. princessetamtam. com. Il est géré depuis 2004 par l'agence multimédia Concentré Production et hébergé par Amen.

La marque se positionne particulièrement tôt sur Internet. En 1996, le World Wide Web en est toujours à ses balbutiements. Proposant en premier lieu un unique pyjama à la vente, Princesse tam. tam étend rapidement son activité e-commerce et propose jusqu'à 50 % de ses collections à la vente en ligne. Bénéficiant d'un excellent taux d'audience pour l'époque (1, 5 million de pages vues par mois pour 200.000 visiteurs^[25]) la griffe peine néenmoins à transformer son public en acheteur. Le profil des visiteurs, en majorité des hommes, peut expliciter un faible taux de conversion.

Mécénat

Princesse tam. tam s'engage auprès de plusieurs associations caritatives, essentiellement dans des causes liées à l'enfance, la lutte contre le sida ou le cancer.

AIDES : Princesse tam. tam soutient la Grande braderie de la mode organisée chaque année depuis le début des années 1990 à l'initiative du magazine Marie-Claire. AIDES est une association reconnue d'utilité publique de lutte contre le SIDA. Les braderies ont lieu à Paris et Marseille.
ARCAT : Les braderies Arcat se déroulent l'ensemble des ans depuis 1994 à l'initiative de Pierre Bergé, co-fondateur de la maison Yves Saint-Laurent et alors président d'Arcat-Sida. Arcat-Sida est une association de bienfaisance créée en 1985 qui milite pour l'accès aux traitements. Les braderies Arcat ont lieu à Paris, au printemps et en automne de chaque année.
Enfance et partage
L'enfant Bleu
Institut Gustave Roussy

Annexes

Voir aussi

Bibliographie

Année Lingerie 2006 (L'), Béatrice Obergfell, Patricia Bernheim, Airelles, 2005. (ISBN 2-88468-056-X)
Je monte ma boîte, Shama Hiridjee, Loumia Hiridjee, FIRST, 1996. (ISBN 2-87691-360-7)

Références

(fr) Lettre du ministre de l'économie, des finances et de l'industrie du 17 janvier 2006, au conseil de la société FR France SAS, relative à une concentration dans le secteur de la lingerie, Ministère de l'Économie, des finances et de l'industrie, 2006.
(fr) Princesse Tam Tam cédée au groupe japonais Fast Retailing, Fusacq, 2005.
(fr) Princesse Tam-Tam décide d'adoucir le tempo, Capucine Graby, Stratégies, 2005.
(fr) Princesse Tam Tam "favorise" ses clientes, Marketing Direct n^o 33, Editialis, 1998.
(fr) Princesse Tam Tam, les dessous de l'affaire, Claudine Hesse, Madame Figaro, 2006.
(fr) Princesse Tam Tam passe sous pavillon japonais, L'Expansion, 2005.
(fr) Princesse tam. tam, une marque espiègle et raffinée, Caroline Feufeu, Le journal des femmes/L'Internaute, 2006.
(fr) Princesse Tam Tam met l'accent sur la vente en ligne, Romain de Monza, Le Journal du Net, 1999.
(fr) Vingt ans de séduction, Dorane Vignando, Nouvel Observateur, 2005.
(fr) Voir ci-dessous, Sabrina Champenois, Libération, 2007.
(fr) La fondatrice de Princesse Tam Tam et son mari décédés dans les attentats de Mumbai, Canadian Press, 2008.

Liens externes

Sites institutionnels

Fast Retailing

Fédérations et Unions Professionnelles

Communication

Mécénat

Divers

Princesse tam. tam sur Internet Archive

Notes

OPTIMA ON LINE, «Princesse tam. tam», sur manageo. fr, 2007
Béatrice Obergfell, Patricia Bernheim, «L'année lingerie 2006», Airelles, 2005 (ISBN 2-88468-056-X)
Princesse tam. tam, «Princesse tam. tam : Dossier de presse institutionnel», 2007
Caroline Feufeu, «Princesse tam. tam, une marque espiègle et raffinée», dans Le journal des femmes/L'Internaute, 2006.
Fédération française de lingerie, «Zoom sur le marché français de la lingerie féminine», sur federationlingerie. com, 2005
Princesse Tam-Tam, «L'esprit Princesse Tam-Tam - il était une fois...», sur princessetam-tam. com, 1997
Observatoire de la Franchise, «PRINCESSE TAM TAM», observatoiredelafranchise. be, 2005
Capucine Graby, «Princesse Tam-Tam décide d'adoucir le tempo», dans Stratégies, 2005
Ministère de l'Économie, des finances et de l'industrie, «Lettre du ministre de l'économie, des finances et de l'industrie du 17 janvier 2006, au conseil de la société FR France SAS, relative à une concentration dans le secteur de la lingerie», sur finances. gouv. fr, 2006
L'Expansion, «Princesse Tam Tam passe sous pavillon japonais», sur lexpansion. com, 2005
Fusacq, «Princesse Tam Tam cédée au groupe japonais Fast Retailing», sur fusacq. com, 2005
La fondatrice de Princesse Tam-Tam tuée à Bombay, Ouest France, 2008
Attentats à Bombay : la fondatrice de Princesse Tam Tam et son mari tués dans Les Échos du 28 novembre 2008
AC Franchise, «PRINCESSE TAM-TAM», sur ac-franchise. com, 2006
Sabrina Champenois, «Voir ci-dessous», dans Libération, 2007 [ texte intégral (page consultée le 17 mai 2008) ]
Ministère des Petites et Moyennes Entreprises, du Commerce, de l'Artisanat et des Professions libérales, «Mourad AMARSY - Président Directeur Général de Princesse tam. tam», sur pme. gouv. fr, 2002
Dorane Vignando, «Vingt ans de séduction», dans Nouvel Observateur, 2005
Delphine Masson, «Le sacre de Princesse Tam-Tam», dans Stratégies, 1999
Dominique Deslandes, «Princesse Tam Tam à l'anglaise», sur ac-franchise. com, 2006
Stratégies, «Princesse Tam Tam revient avec les Ouvriers du Paradis», sur strategies. fr, 1999
Stratégies, «Princesse Tam-Tam choisit Leagas Delaney Paris Centre», sur strategies. fr, 2001
Saguez & Partners, Product identity and branding, sur saguez-and-partners. com, 2001
Stratégies, «Princesse Tam Tam, plus féminine avec Leagas Delaney et Saguez & Partners», sur strategies. fr, 2002
ABC-LUXE, «Princesse Tam-Tam s'affiche», sur abc-luxe. com, WebO', 2005.
Romain de Monza, «Princesse Tam Tam met l'accent sur la vente en ligne», sur journaldunet. com, 1999

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